Radio Sanremo News

Un Viaggio tra Questionari e Telefoni

Ah, la magia della radio! Un tempo il centro delle serate in famiglia, oggi un accompagnamento discreto durante i nostri interminabili spostamenti in auto. Ma vi siete mai chiesti come facciano a sapere quante persone ascoltano cosa? No, non si affidano a spie che si nascondono nei nostri soggiorni. Ecco a voi, un'analisi su come funziona il rilevamento degli ascolti radiofonici in Italia, giusto per capire se quando diciamo "La radio è morta", siamo davvero noi a saperlo o qualcun altro.

Chi si nasconde dietro le quinte?

Per capire chi ascolta cosa, l'Italia si affida a due istituti di ricerca: GfK e Ipsos. Questi due giganti della statistica, con sede rispettivamente a Milano e Bari, formano un'accoppiata infallibile, quasi come i Men in Black della radiofonia. Con un campione di 120.000 individui (perché a quanto pare in Italia ascoltiamo la radio un po' tutti, dai neonati agli ultracentenari), la loro missione è raccogliere dati con un approccio che definire "rigoroso" sarebbe un eufemismo.

Il misterioso mondo del C.A.T.I.

La raccolta dati avviene tramite il sistema C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview). In parole povere, significa che qualcuno vi chiamerà tra le 14:00 e le 21:00 per chiedervi cosa state ascoltando. Per chi pensa che il telemarketing sia fastidioso, non avete idea! Ma aspetta, non è finita qui. Gli intervistatori devono seguire un questionario che non lascia scampo a nessuna emittente, pubblica o privata, nazionale o locale. E questo questionario cambia da provincia a provincia, perché si sa, quello che ascolta uno di Bolzano potrebbe non interessare a uno di Palermo. Logico, no?

La spartizione del campione: la formula magica

Qui arriva la parte davvero intrigante. Immaginate che il campione di 120.000 interviste sia una torta gigantesca. Questa torta viene tagliata in quattro parti uguali da 30.000 interviste ciascuna. Ma attenzione: la divisione non è casuale. Si usa una formula che, se ricordate le lezioni di matematica del liceo, vi farà rabbrividire: 

X=Y×0.75+Z×0.25

• Y è il numero di casi per provincia secondo un campione proporzionale perfetto
• Z è il numero di casi secondo un campione equidistribuito.
  
  Quindi, cosa succede? Le grandi province "donano" casi alle piccole, perché altrimenti i poveri ascoltatori di Aosta non verrebbero mai presi in considerazione. È quasi come una moderna forma di Robin Hood: togliere ai ricchi per dare ai poveri, ma in versione statistica.

La stratificazione del campione: un incubo logico

Non pensate che sia finita qui. Una volta deciso quante interviste fare per provincia, queste vengono ulteriormente stratificate. Ogni intervista deve essere distribuita per giorno della settimana, sesso, età, tipo di giorno (weekend o feriale), ampiezza del centro abitato, e così via. È come un Sudoku complicatissimo, ma con numeri reali e persone vere.

Ottenuto il numero di interviste da effettuare in ciascuna delle 104 province italiane, e quindi nelle 20 regioni, il totale interviste – sempre in misura proporzionale all'universo di riferimento – viene stratificato, all'interno della provincia, per:

• Tipo giorno: il campione è equidistribuito su tutto il corso dell’anno con ugual numero di interviste per ciascun giorno di rilevazione.

Il numero di interviste da eseguire in ciascun giorno, è pari al numero totale di interviste del ciclo diviso il numero totale di giorni di lavoro della wave

• Provincia x sesso-età (104x16 celle)
• Tipo giorno x provincia (7x104 celle)
• Provincia x ampiezza centri (104x6 celle)
• Tipo giorno x ampiezza centri (7x6 celle)
• Tipo giorno x sesso-età (7x16 celle)

Vi siete arresi?

Io mi sono arreso, per me troppo complicato e credo anacronistico per l’Anno Domini 2024. Ad ogni modo, alla fine di questo processo lungo e tortuoso, GfK e Ipsos compattano i dati, controllano la qualità e li ponderano. Tutto per darci una fotografia degli ascolti radiofonici. Ma a chi interessa davvero questa fotografia?

E allora?

Allora noi continuiamo ad ascoltare quello che ci piace, senza pensare troppo a come i nostri gusti vengano catalogati e analizzati.

Ah dimenticavo, la prossima volta che sintonizzate la radio, tenete presente tutto il lavoro svolto dietro le quinte per scoprire se siete in molti o in pochi ad ascoltare quella particolare canzone. Potrebbe non cambiare radicalmente la vostra vita, ma almeno avrete un simpatico aneddoto da condividere durante la cena.

A titolo di riferimento, è possibile considerare che un singolo passaggio di 30 secondi su una stazione radio può avere un costo che varia da pochi euro a diverse centinaia di euro.

Il prezzo è principalmente legato alla copertura geografica della radio e alla sua audience in termini di ascolto medio giornaliero.

Per quanto riguarda il costo di produzione di un annuncio radiofonico professionale, invece, questo può variare da meno di 100 euro a qualche migliaio di euro, a seconda del tipo di creatività, delle voci e delle musiche utilizzate, della diffusione del messaggio e di altri parametri.

La radio è perfetta per qualsiasi tipo di attività. La vera sfida, però, sta nel trovare la strategia di comunicazione giusta e scegliere le emittenti e i programmi radiofonici più adatti. In particolare, la radio è ideale per promuovere eventi, offerte speciali e tutte quelle iniziative che richiedono una comunicazione rapida e coinvolgente. Inoltre, la radio può contribuire in modo efficace alla notorietà del marchio, soprattutto quando inclusa in un piano di comunicazione integrata a medio-lungo termine.

Diverse indagini di mercato dimostrano che l'utilizzo sinergico della pubblicità radiofonica e della comunicazione su internet offre un riscontro notevolmente superiore rispetto all'utilizzo di uno solo dei due mezzi. La radio e internet sono due strumenti molto diversi tra loro, ma perfettamente complementari. Questo perché:

- Molte persone cercano su internet qualcosa di cui hanno sentito parlare alla radio.

- Molti ascoltano la radio mentre sono su internet e possono cercare immediatamente ulteriori dettagli online.

- Internet consente di misurare il traffico generato dalla pubblicità radiofonica, ad esempio attraverso l'utilizzo di pagine di destinazione specifiche.

- Entrambi i mezzi sono adatti al targeting.

- La radio raggiunge la maggior parte delle persone che non utilizzano Internet o lo utilizzano poco.

La comunicazione pubblicitaria, in questo modo, può partire dallo spot radiofonico e completarsi su una pagina web creata specificamente. La radio riesce ad attirare l'attenzione dell'ascoltatore, fornendogli informazioni che percepisce come rilevanti e lo indirizza verso internet. Una volta arrivato sul sito o sulla pagina web, l'ascoltatore/visitatore ha la possibilità di ottenere ulteriori dettagli sul prodotto/servizio promosso e di compiere, eventualmente, un'azione specifica (come effettuare un acquisto, compilare un modulo, iscriversi a una newsletter, ecc.).

Se il budget lo permette, è meglio considerare almeno 3-4 emittenti, sia per campagne nazionali che locali. Nel caso in cui non sia possibile utilizzare più di una radio, è importante selezionare con attenzione l'emittente su cui puntare. Se si agisce da soli, senza l'aiuto di un consulente o di un'agenzia, è fondamentale assicurarsi che il reparto vendite della radio o della concessionaria fornisca tutte le informazioni necessarie. Non limitarsi ai dati di ascolto, ma verificare anche la copertura geografica e richiedere tutte le informazioni utili per capire se l'audience proposta dall'emittente o dal programma radiofonico è in linea con il proprio target.

Veniamo agli obiettivi della campagna:

• Hai l'intento di far conoscere il tuo prodotto/servizio? Hai la necessità di avere del tempo e puoi prevedere pochi comunicati al giorno (ad esempio 8) per un periodo di tempo lungo (ragioniamo in termini di mesi o anni).
• Hai bisogno di promuovere un evento o un'offerta speciale a tempo limitato? Opta per una frequenza giornaliera alta (ad esempio 12 comunicati) per un breve periodo di tempo (2 settimane).
• Desideri pianificare per tutto l'anno ma il tuo budget non lo permette? Puoi optare per il flighting, ovvero campagne pubblicitarie di 2-4 settimane ripetute più volte nel corso dell'anno, che solitamente prevedono una frequenza giornaliera di 8 passaggi.

In generale, la durata e la frequenza della campagna sono fattori cruciali per il successo complessivo. È importante considerare quanto segue:

• È difficile catturare l'attenzione degli ascoltatori radio mentre sono impegnati in altre attività.
• Oltre agli ascoltatori fedeli, ci sono un gran numero di "flippers", ovvero ascoltatori che saltano da una stazione all'altra, rendendo difficile intercettarli.
• L'ascoltatore deve sentire il messaggio radiofonico almeno 3-4 volte prima di compiere un'azione, come chiamare un numero verde o visitare un sito web.